Ретаргетинг: что это и почему без него теряется половина бюджета

Средний сайт конвертирует 1–3% посетителей в первый визит. Остальные 97% уходят — и большинство рекламодателей на этом останавливаются: запускают новую кампанию, привлекают новую аудиторию, снова тратят бюджет на людей, которые ещё не готовы купить.

Ретаргетинг работает иначе. Вместо того чтобы постоянно искать новых людей, он возвращает тех, кто уже проявил интерес: зашёл на сайт, посмотрел видео, добавил товар в корзину, но не купил. Эти люди уже знают о вас — их не нужно убеждать с нуля. Конверсия в ретаргетинговых кампаниях в среднем в 2–5 раз выше, чем в кампаниях на холодную аудиторию, а стоимость лида — ниже.

Без ретаргетинга рекламный бюджет работает только на первое касание. Это как наполнять ведро с дыркой — вода льётся, но не накапливается.

В основе ретаргетинга — три компонента: пиксель, событие и аудитория.

Пиксель — небольшой код на вашем сайте. Он незаметно «запоминает» каждого посетителя и сообщает рекламной платформе: «этот человек был здесь». Именно благодаря пикселю реклама потом «догоняет» человека в TikTok или Instagram.

Событие — конкретное действие, которое пиксель фиксирует: зашёл на страницу, посмотрел товар, добавил в корзину, оформил заказ. Чем точнее настроены события, тем точнее можно выбрать аудиторию.

Аудитория ретаргетинга — это список людей, которые уже что-то сделали на вашем сайте. Например: «все, кто был на сайте за последние 30 дней», «все, кто добавил товар в корзину, но не купил». Именно им и показывается повторная реклама.

Окно — срок, в течение которого человек попадает в аудиторию ретаргетинга. Стандартно — 30 дней для посетителей сайта. Для дорогих продуктов с долгим решением (недвижимость, B2B) можно расширить до 60–90 дней.

По посетителям сайта — самый базовый вид. Показываете рекламу всем, кто заходил на сайт. Хорошо работает для небольших сайтов с ограниченным трафиком, когда нет смысла делить аудиторию на сегменты.

Сегментированный по страницам — более точная версия. Разные объявления для разных сегментов: тем, кто смотрел страницу с ценами — оффер с акцентом на стоимость; тем, кто читал раздел «О компании» — социальное доказательство (отзывы, кейсы); тем, кто бросил корзину — напоминание с конкретным товаром.

По взаимодействию с рекламой — аудитория из тех, кто смотрел ваши видео, лайкал посты, переходил по объявлениям. Не требует пикселя на сайте — работает на уровне платформы. Особенно полезно в TikTok, где высокое видеопотребление.

Динамический ретаргетинг — показывает пользователю конкретный товар, который он смотрел. Требует настроенного каталога товаров (Product Feed). Стандарт для e-commerce: человек смотрел кроссовки — видит именно эти кроссовки в рекламе, а не весь ассортимент магазина. Конверсия динамического ретаргетинга обычно в 1,5–2 раза выше стандартного.

Lookalike на основе конвертированных — технически не ретаргетинг, но смежный инструмент. Платформа ищет новых пользователей, похожих на тех, кто уже купил. Работает тем лучше, чем больше данных о реальных покупателях.

TikTok даёт несколько типов аудиторий для ретаргетинга в разделе Custom Audience:

Website Traffic — посетители сайта через TikTok Pixel. Минимальный размер аудитории для запуска — 1 000 пользователей. При меньшем размере TikTok не позволит создать аудиторию.

Engagement — взаимодействовавшие с вашим контентом: смотрели видео (25%, 50%, 75%, 95%), лайкали, комментировали, переходили по ссылкам в профиле. Не требует пикселя.

Customer File — загрузка списка телефонов или email-адресов для таргетинга на существующую базу клиентов.

Особенности TikTok:

• Аудитории обновляются в реальном времени
• Окно для Website Traffic — от 1 до 180 дней
• Для динамического ретаргетинга нужен настроенный Catalog в TikTok Business Center
• TikTok рекомендует аудиторию от 5 000 человек для стабильной оптимизации

Типичная воронка в TikTok: холодная кампания (In-Feed Ads на широкую аудиторию) → ретаргетинг на тех, кто досмотрел видео до 75% → ретаргетинг на посетителей сайта.

Meta предлагает наиболее зрелый инструментарий для ретаргетинга среди трёх платформ.

Аудитории создаются в Ads Manager → Audiences → Custom Audience:

Website — на основе Meta Pixel. Можно таргетировать по конкретным URL, событиям, времени на сайте (топ 25% по длительности сессии), частоте посещений.

Instagram/Facebook engagement — взаимодействовавшие с профилем, посмотревшие видео, открывшие форму лидогенерации.

Customer List — загрузка базы клиентов. Meta сопоставляет телефоны и email с аккаунтами пользователей. Процент совпадения в Казахстане — обычно 40–70%.

Важно для Казахстана: из-за ограничений с iOS 14+ и постепенного отказа от сторонних cookie значительная часть данных о конверсиях теряется. Meta рекомендует подключить Conversions API (CAPI) — серверное отслеживание, которое передаёт данные о конверсиях напрямую с сервера, минуя браузер. Без CAPI вы можете терять до 30–40% данных о реальных конверсиях, что делает ретаргетинговые аудитории неполными.

• Минимальный размер аудитории для запуска ретаргетинга в Meta — 100 человек, но для стабильной оптимизации нужно от 1 000.

В Google ретаргетинг называется ремаркетинг и работает в двух основных форматах:

Ремаркетинг в КМС (контекстно-медийная сеть) — баннерная реклама на миллионах сайтов-партнёров Google. Показывается людям, которые были на вашем сайте, пока они читают новости, смотрят YouTube, используют другие сервисы. Настраивается через Google Ads → Аудитории → Ремаркетинг.

RLSA (Ремаркетинг для поисковых объявлений) — более точный инструмент. Позволяет показывать другие объявления (или повышать ставки) для пользователей из списков ремаркетинга, когда они снова вводят поисковый запрос. Например: обычному пользователю показываете стандартное объявление, тому, кто уже был на сайте — объявление со скидкой или особым оффером.

YouTube ремаркетинг — показ видеорекламы тем, кто взаимодействовал с вашим каналом или уже видел вашу рекламу.

Для настройки необходим Google Tag на сайте. Минимальный размер списка ремаркетинга для поиска — 1 000 пользователей, для КМС — 100.

• Особенность Google: данные о посетителях сайта сохраняются до 540 дней — это самое длинное окно среди трёх платформ. Удобно для бизнесов с длинным циклом принятия решения.

Слишком маленькая аудитория. Если сайт посещают 200–300 человек в месяц, ретаргетинговая аудитория будет слишком мала для эффективной работы алгоритма.

Платформа не наберёт достаточно данных для оптимизации. Решение: расширить окно атрибуции (с 30 до 90 дней) или дополнить аудиторию взаимодействиями с соцсетями.

Слишком высокая частота показов. Если аудитория маленькая, а бюджет большой — один и тот же человек видит вашу рекламу по 15–20 раз за неделю. Это раздражает и портит восприятие бренда. Установите ограничение частоты: для ретаргетинга 5–7 показов в неделю — разумный максимум.

Одно объявление на все сегменты. Человек, который добавил товар в корзину, и человек, который просто зашёл на главную страницу — разные люди с разными возражениями. Делайте отдельные объявления: бросившим корзину — напоминание с конкретным товаром, просто посетителям — знакомство с продуктом.

Ретаргетинг без исключений. Если не исключить из аудитории тех, кто уже купил — вы будете показывать рекламу действующим клиентам, тратя бюджет впустую. Всегда создавайте аудиторию «покупатели» и исключайте её из ретаргетинговых кампаний на привлечение.

Отключение кампании раньше времени. Ретаргетинговые аудитории часто небольшие, и результаты могут быть нестабильными в первые дни. Дайте кампании 7–14 дней до того, как делать выводы.

Нет пикселя — нет ретаргетинга. Звучит очевидно, но значительная часть казахстанских рекламодателей запускает рекламу без установленного пикселя. Проверьте установку через TikTok Pixel Helper или Meta Pixel Helper до запуска первой кампании.

Ретаргетинг — не дополнительный инструмент «для тех, у кого большой бюджет». Это базовый элемент любой рекламной стратегии, без которого значительная часть вложений в привлечение трафика не даёт отдачи. 97% пользователей не покупают в первый визит — вопрос только в том, вернёте ли вы их.

Для запуска ретаргетинга нужны рабочие аккаунты TikTok Ads, Meta Ads и Google Ads с правильно настроенными пикселями.

Агентские аккаунты с поддержкой и закрывающими документами — через RisePay.kz, подключение за один рабочий день.